从目前Kindle 2的销售速度看，2009全年销量突破百万台已经没有任何悬念。而最近也传出亚马逊将在年底推出大屏幕第三代Kindle电子阅读器的消息。根据《华尔街日报》的报道，Kindle 3将主要针对报纸、杂志等适合大显示屏的内容。目前，赫氏（Hearst）集团和新闻集团也在开发杂志专用的大显示屏电子阅读器。

随着经济持续低迷带来报纸、期刊等传统媒体广告收入下滑，以及以Google为代表的新媒体对传统媒体市场的挤压，Kindle被广泛认为是一支可以拯救传统媒体的重要力量。实际上，目前Kindle用户已经可以直接订阅《时代》周刊等多种期刊，而费用仅为购买纸质刊物的几分之一。随着Kindle和其他电子阅读器的市场占有率不断增加，传统媒体也许能在几年之后迎来付费阅读用户数量的回升。

单价359美元的Kindle 2，目前已经为亚马逊带来了超过1亿美元的销售收入。由于Kindle目前完全通过Amazon.com直销，销售利润全部流入了亚马逊的口袋。与2月份相比，亚马逊的股价已经增长了15%，达到78美元。在Kindle 2和在线零售业务双重利好的刺激下，年内亚马逊股价破百以及是几乎所有分析师的共识。

经过十几年的酝酿，电子阅读市场终于要迎来破茧成蝶的时刻。也许在几年之内，人们的阅读习惯就将产生翻天覆地的变化。

早在1998年，亚马逊就收购了IMDb，并将其发展成为互联网上规模最大、用户最多的影视数据库。现在，亚马逊正悄悄在IMDb上实验一项新的服务 – 免费视频搭载广告。这表明亚马逊仍然在不断试探视频流媒体服务的最佳商业模式。

亚马逊流媒体服务通向用户的第三条渠道，就是与HDTV以及其他硬件厂商合作，将网络视频直接发送到用户家中的电视上。去年亚马逊就与Sony公司达成合作协议，而今年，他们的合作伙伴名单中又增加了Panasonic 、Vizio等HDTV厂商以及Roku这样的数字视频播放器厂商。

亚马逊在流媒体服务上的布局，瞄准的主要是三类竞争对手。第一类，是Netflix、Blockbuster这样的传统DVD租赁商。目前，Netflix用户可以通过支付月费的方式，在网络上直接观看感兴趣的电影视频；第二类，是iTunes Store这样的付费下载数字内容提供商；第三类，则是Hulu这样的免费电影搭载广告服务商。而YouTube这样基于UGC的视频网站，在短时间内，还不会成为亚马逊的进攻对象。

这三类对手，分别以三种不同的商业模式，在各自领域内取得了不错成绩。亚马逊无论在哪一个领域内，想在短时间内取对手而代之，都非常不易。不过，亚马逊已经在Amazon.com和imdb.com上积累了大量对影视产品感兴趣的用户，将他们顺利转化为视频流媒体服务用户，也许会成为亚马逊制胜的关键。

亚马逊的优势，在于其成熟的网络零售商业模式、内容和价格优势以及较低的运营成本。只要美国经济没有复苏迹象，亚马逊的这些优势就会更加明显。目前亚马逊要做的，是把优势尽可能转化为数字内容服务领域内的胜势。而视频流媒体，是这一领域内的重中之重。

Barron’s杂志今天撰文称，目前是购买亚马逊股票的黄金时机。随着Kindle、云计算以及数字内容业务的增长，亚马逊股价很可能在两年之内达到100美元。美国经济 的持续低迷，让时间站在亚马逊这一边。而长于战略的Jeff Bezos，也许会让这一天更早到来。

（图片来源：http://www.laptoplogic.com）

用户使用TextBuyIt服务的过程很简单。首先，把看到的商品名称或条形码信息，通过短信发送到262966；然后，在亚马逊发回的短信中，浏览商品名称和价格，选择好合适的商品后将编号发回亚马逊；最后，亚马逊客服会打来一个电话，确认订单信息。

亚马逊推出这一服务的目的很明确。由于Amazon.com在美国大部分州购物免税，而且25美元以上订单免运费，所以通常购买亚马逊网站上的商品所花费用要小于在商店中购买同样商品的费用。因此，只要用户愿意在购买前使用TextBuyIt服务比较一下价格，他们就可能被转换成Amazon.com的顾客。

然而，现实中亚马逊M-Commerce服务要抢夺实体店的生意，却没有那么简单。原因来自以下几方面：

1. 逛商店的消费者通常有即时购买的欲望。因此，除非差价特别大，能够克制住消费欲，等待商品几天后才送到的用户，可能并不多。

2. 查询一件商品价格，TextBuyIt用户要发2到3个短信，还要接听一个电话，需要多花几分钟的时间。因此，即使认为TextBuyIt服务有价值的用户，也不可能对每件感兴趣的商品一一查询。这就造成亚马逊能够抢夺的实体店生意非常有限。

3. 去实体店购物的顾客，很大一部分是去购买Amazon.com上不销售的商品。对于这部分业务，TextBuyIt服务无能为力。

到目前为止，亚马逊还没有公开任何关于TextBuyIt服务查询量和销售量的数字。从网络用户的反应来看，这项服务好像还没有产生很大的影响力。其实，这项服务成败的关键，在于如何能够让用户获得的好处大于使用这项服务所带来的麻烦。举个例子，如果一个TextBuyIt新用户，连查3个商品信息都没能获得足够便宜的价格，那么他很可能再也不会使用这项服务。

一项创意很好的服务，往往因为用户的使用成本稍高一些，就被市场完全抛弃。希望亚马逊的TextBuyIt，不会是这类服务的又一个例子。

• 2005 年 11 月推出 Amazon Mechanical Turk (beta)
  提供全球化 Human Intelligence 任务协调服务
• 2006 年 3 月推出 Amazon Simple Storage Service
  提供海量数据存储服务
• 2006 年 4 月推出 Amazon Simple Queue Service
  提供可扩展消息队列 Host 服务
• 2006 年 8 月推出 Amazon Elastic Compute Service
  提供可定制的伸缩扩展虚拟主机服务
• 2007 年 8 月推出 Amazon Flexible Payment Service (limited beta)
  提供支付系统与自定义账单/计费系统间便利灵活的交互集成服务
• 2007 年 12 月推出 Amazon SimpleDB (limited beta)
  提供数据结构化，索引和实时查询
• 2008 年 11 月推出 Amazon Cloud Front (beta)
  Amazon’s CDN（Content Delivery Network）

截至 2008 年第一季度， Amazon S3 上储存的 objects 已经达到了一百八十亿：

注册的 AWS 开发人员也由 2006 年的十六万增长到三十七万：

而不到两年时间， AWS 的带宽使用量已超过 Amazon 全球电子商务网站带宽的总和：

引用一段来自于 ZDNet 编辑 blog 中非常有意思的文字：

“Amazon on Monday announced persistent storage for its EC2 service and what’s notable is how quickly the e-tailer is running ahead of the competition. In fact, Amazon’s real business down the line will be its cloud service. Amazon will be like a book store that sells cocaine out the back door. Book will be just a front to sell storage and cloud computing.”

其大意是：Amazon 在周一宣布为其 EC2 平台提供持久数据存储，就迅速在云计算的竞争中脱颖而出。实际上如今 Amazon 真正的业务已彻底从在线零售转变为贩卖云计算服务，就如同在后门贩卖“可卡因”的书店，在线零售商的身份已成为贩卖云计算服务的幌子。

如今，Amazon 这个在线零售商凭借其极具前瞻性的眼光在与 Google ^[1]，Microsoft ^[2] 等科技巨头间商用云计算服务的竞争中先拔头筹。

注：

[1]: Google 云计算服务产品：Google App Engine 于 2008 年 4 月发布 beta，并于 2009 年 2 月 24 提供收费服务
[2]: Microsoft 云计算服务产品：Windows Azure 于 PDC 2008 上首发 CTP (Community Technology Preview) ，并将于 2009 年底前正式上线（来源：Scott Guthrie on Mix09 Keynotes）

（图片来源：http://omnisio.com/startupschool08/jeff-bezos）

我们都知道苹果大名鼎鼎的音乐商店iTunes，实际上早在2007年，亚马逊就推出了自己的网上音乐商店“亚马逊MP3”。当时亚马逊音乐商店的最大卖点，就是销售的上百万首音乐都没有采用数字版权保护技术。消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，或者传到iPod、iPhone和微软Zune上播放。在去年Google首款Android手机G1上市前，亚马逊与Google达成合作，将其数字音乐商店预到到每一部G1手机。

经过1年多的发展，亚马逊MP3在音乐爱好者心目中的影响力与日俱增。最近，CNET的三名资深编辑对亚马逊和苹果的两个数字音乐商店进行了一个全面评测，而结果则相当出人意料。

整个评测包括5个方面内容，分别是用户界面、音乐库、兼容性、音质和价格。由于其Web界面的诸多限制，亚马逊MP3在用户界面上要略逊苹果iTunes一筹。而在收录曲目的数量上，亚马逊MP3也要少一些。不过对于普通用户来说，亚马逊的7百万首歌曲与苹果的1千万首，区别并不太大。至于音质，三位编辑同时为两个音乐商店打出4分（5分满分）。

在剩下的两个方面，亚马逊MP3得到的评价则要比苹果iTunes高出很多。亚马逊销售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果则执着于自有的音乐文件格式，而且只是从最近才开始提供不带数字版权保护的音乐文件。在价格方面，亚马逊MP3同样具有优势，专辑的最低价格达到2.99美元，而一些热门歌曲也可以用0.79美元买到。相比苹果iTunes一首歌0.99美元、专辑9.99美元的一口价，亚马逊MP3的低价成了吸引用户的一个重要因素。

CNET最后的评测结论是，亚马逊MP3的综合评分比苹果iTunes高出一点。这个结果恐怕让很多苹果迷很不服气，毕竟，类似于兼容性这样的测试，一直使用iPod和iPhone听音乐的消费者谁也不会在乎。

不过，亚马逊MP3的上升势头之迅速，确实超出了人们的语料。目前就市场份额而言，亚马逊MP3已经坐稳老二的位子。虽然销售量仍然与苹果iTunes差距仍然很大，但亚马逊仍在不断拓展其数字音乐商店的影响力。比如亚马逊与MySpace合作的音乐项目，可以让MySpace用户通过一次点击进入亚马逊MP3，购买朋友推荐的音乐。

而亚马逊音乐商店的终极优势，还是价格。如果消费者在购买一首歌曲的同时，又买了一部价值200美元的数码相机，那亚马逊会非常乐意以0.79美元甚至更低的价格，出售这首歌。这种关联销售带来的定价优势，是苹果iTunes永远无法具有的。当然，苹果iPod对其数字音乐销售的促进，亚马逊短时间内也很难复制。

一场势均力敌的对抗，正在上演。

虽然在Google的帮助下，Sony Reader书库的内容大大增加，但多出的那一部分基本都是1923年之前出版的老书，比如狄更斯的《双城记》、奥斯汀的《理智与情感》。由于已经进入公共领域，这些书在销售时已经不再需要为作者或出版商支付版税。理论上，Amazon也可以把这些免费书纳入书库，只是需要做一些额外的扫描工作。

这项协议的达成，清楚表明了Google已经明确谁是它在电子书领域中最强劲的对手。这个对手，不是Sony，而是Amazon。当然，也许在局势的发展下，Google会选择另外一种策略，那就是退居到内容提供商的位置，同时为Sony Reader和Kindle这样的阅读器提供免费内容，同时赚取广告费用。

在这项合作协议中，大家普遍猜测Google可能加入了在免费书内容中展示广告的要求。对此，Google表示他们近期还没有相关计划。

过去数年中，Sony共售出了40万部Sony Reader。这个数字远远小于Kindle发布一年多来的销售成绩。虽然Amazon没有透露具体的销售数字，但Google Trends的这张图表，已经给了我们很清晰的答案。

Google Trends上更有趣的一个对比，是最近一年里ebook与Kindle的受关注程度曲线高度吻合。这对Kindle的竞争对手们来说绝不是一个好消息。消费者把ebook与Kindle划上等号的那一天，就是电子阅读器之争结束之日。类似的场景，我们在VHS vs. Betamax以及Blu-Ray vs. HDVD 的对抗中已经看到过。

Kindle 2自发布伊始就遇到来自传统媒体圈子的阻力。先是美国作家协会反对Kindle 2中的语音阅读（TTS）功能，原因是这项功能发出的电子合成音过于逼真，会导致大量Kindle用户不再继续购买传统的语音书（audio book），而作者和出版商会因此减少收入。

对这一说法，Amazon认为其语音阅读功能是合法的，并且能扩大语音图书市场的规模。Amazon的发言人称，“我们相信，当出版商在开车时，会感到使用语音阅读功能的方便”。但实际上，Amazon也做了一定程度的妥协，允许出版商针对每本书逐一决定是否允许Kindle进行语音朗读。

针对语音朗读的限制，将会随着未来Kindle 2的固件升级成为现实。这是一次对Kindle功能的阉割，也让人感受到传统势力的强大和他们对Kindle这个搅局者的敌视。而昨天，又爆出了探索频道（Discovery Channel）的母公司起诉Amazon电子阅读器产品侵权的新闻。

探索频道母公司在2007年11月刚刚获批一项美国专利，内容与电子书发行中涉及的加密技术有关。这项技术是由探索频道的创始人John Hendricks于1999年申报的。实际上，早在07年底Amazon发布第一代Kindle时，采用的就是类似的技术。而探索频道直到昨天才发难，其时机选择让人不得不怀疑其背后是否有类似反Kindle联盟的存在。

事实上，Sony公司的电子阅读器产品Sony Reader里，也采用了保护电子书的加密技术。而探索频道的发言人，拒绝就Sony产品是否也涉及侵权发表任何评论。值得注意的是，Sony旗下有CBS唱片公司、哥伦比亚和米高梅这样的传统音乐和电影出版业巨头。

Kindle对传统出版业务的整合，目前才刚刚开始。遇到这样的阻力，并不为怪。当年iPod与传统唱片公司之间的合作，也不是一帆风顺。而最近传统报业媒体的大量倒闭，则显示出新技术和新商业模式蕴藏的不可逆转的力量。

通过这些事件，我们看出Kindle也许在短时间内还无法登陆国内。出版商、发行渠道和作者之间错综复杂的关系，以及无处不在的“中国特色”，会让Kindle面临比在美国更大的阻力。而国内读者习惯于免费阅读电子书这一无形的传统势力，也许会成为一座任何电子阅读器产品都无法逾越的大山。

在Kindle中支持中文书并没有太大的技术难度。如果Amazon愿意，他们可以在很短时间内增加这个功能。而Amazon对这样一个产品功能，肯定有着通盘考虑。如果市场和用户环境跟不上，仅仅进行功能增加，只会助长盗版书的泛滥，对作者、出版商和Amazon本身没有太多好处。作为中文阅读者，我们都希望能尽早在Kindle上读到中文书。而也许就是我们本身的阅读消费习惯，让Kindle迟迟无法增加中文支持。这一看似荒谬的矛盾，却在生活里不断的发生。

（图片来源：http://www.cnet.com）

每个月的15日左右，Angela都会收到Amazon 寄来的包裹，包裹里面是整整齐齐码着 的六盒有机全麦麦片。

买麦片还要上网？“其实不是我不去超市，而是Amazon去年刚推出的这项服务确实 不错“，Angela耸了耸肩，“我从Amazon一推出就注册了这项服务，现在早就是忠实 用户了”。

这是一项名为 “定购和省钱”(Subscribe & Save)的计划，是美国Amazon网站专门针对一些日用消费品，比如包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等等设计的自动订购服 务。用户可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个计划。通过这个计划， 用户可以预先设定，要求Amazon每隔一个月、两个月、三个月或者六个月寄送一 次。为了增加这项计划的吸引力，Amazon设计了很多优惠条件，包括提供15%的折 扣，优先订单处理和运送，用户可以随时更改和取消计划中的订单，价格基本保持 稳定等等。这些优惠条件看似简单，可一旦依托在Amazon这个“地球上最大的仓库”的B2C平台上，其吸引力就不可小觑了。

作为长尾理论的最佳实践者，Amazon上提供的产品种类毋庸置疑地成为零售业中最 庞大的。尤其那些处于长尾区域的商品，也就只有Amazon能保证持续供给了。Angela 所买的有机全麦麦片并不是所有超市都能买到，即使有的话，也会经常断货。而且 超市里的麦片通常包装小，零售价偏高。麦片生产商给Amazon提供的是特制的大号包装，加 上Amazon不收税，这项“定购和省钱”又免去运费，还提供打折优惠，精打细算的Angela，当然把订单下给了Amazon。

对于Amazon本身来讲，推行这项“定购和省钱”计划，虽然降低了价格，减少了单位 销售收入，但此举对Amazon的仓储管理和增加用户黏度却能产生积极的影响。尤 其对于那些长尾商品，因为需求量相较于其他大众商品要小得多，仓库出货量很不 确定。而一旦一定数量的用户加入这个预购计划，对于Amazon来说，运货频率和出货量都变成可预测的。这不仅成为Amazon与供应商签订合同的重要依据，同时也可能 是Amazon与供应商进行谈判的有利筹码。

设计出这样一个对用户，对Amazon，甚至对供货商都有利的营销模式，Amazon的 创新能力可见一斑。

（图片来源：http://www.reallynatural.com）

Sherman认为，在广告业务竞争中，Amazon胜算不小。至少与Google的长期竞争对手雅虎和微软比，Amazon有如下优势：

1. Amazon网站上已经存在了大量的广告，并且能够直接导致用户购买；

2. Amazon多年来收集的用户消费行为数据的价值，远远超出其他大型网络广告平台如Google，因为这些信息直接取自用户的购买行为；

3. 作为互联网公司，Amazon已经有了一个成功的非广告商业模式，这与其他收入大部分依赖广告销售的互联网公司有明显不同。在营收多元化的前提下，Amazon在广告定价方面有一定优势；

4.  类似Kindle这样的产品，使得Amazon的竞争对手往往忽视其在广告业务上的战略目的和潜力；

5. Amazon一贯的低营收利润率，使其运营一直处于低成本、高效率的状态。而来自资本市场压力与其他高科技公司相比也大大减小。

优比客基本上同意Sherman的看法。总体来说，Amazon对将来整个互联网市场的统治力一直被低估。目前美国的在线零售行业，Amazon是当之无愧的霸主。虽然从整个互联网访问量来看，每100个人中有30人会访问Google，而只有2人会访问Amazon。但因为这2个人到Amazon是去直接消费，他们带来的价值可能远超那30个在Google上搜索花边新闻的用户。

全球范围内，在线零售市场还在迅速增长，其上升空间要远超早已被Google做大的在线广告市场。而Amazon以其零售业务产生的巨额收入、产品和用户行为数据资源，强行进入在线广告业务，其可能性不仅存在，而且相当大。与Google相比，Amazon可以提供从产品发现到购买，再到售后服务的更完整用户体验。而广告业务，则仅是这条用户价值链的入口。

从资源配置角度考虑，Google将来也许永远无法触及实体经济，其活动范围被限死在信息世界当中。而Amazon更像是一个打通奇经八脉的高手，自由游走于实体与信息世界之间。在现实世界中，它已经向沃尔玛这样的零售巨头发起挑战；而在虚拟世界中，Google也许就是它下一个进攻对象。

如果战略执行得当，Amazon将来也许可以做到与Google二分互联网天下。凡是与虚拟信息有关的用户需求，可以去找Google；而凡是与实物相关的用户需求，Amazon都可以满足。Amazon对人们生活的影响，将会比Google更加深远。因为与虚拟经济相比，实体经济还是要大很多。毕竟活在这个世界上，吃饭的重要性要远超看新闻和在线聊天。

（图片来源：http://www.bnet.com）

Amazon首席执行官Jeff Bezos在一次采访中提到，Kindle的一个重要功能就是在同一用户的多台Kindle之间同步每本书的阅读进度和注释等信息。能做到这一点，是因为 Amazon允许用户通过一个在线帐户管理多台Kindle的内容。这个功能带给Kindle用户很大的使用灵活性。

现在，iPhone和iPod用户可以在他们的手机和音乐播放器上阅读Amazon电子书了。用户当然没有问题，这给了他们一种新的阅读选择。至于苹果，也会乐观其成。作为平台提供商，他们当然希望能引进更多的内容，增加平台对用户的吸引力和价值。

Amazon作为这项计划的主要推动者，其原因是看中了苹果庞大的用户群，并希望通过高出一筹的用户体验将苹果用户转化为Kindle用户。让我们 设想这样一个场景：当一个iPhone用户花几百美元购买了几十本Amazon电子书后，他偶然发现了同事的Kindle，而且觉得在Kindle上看电 子书远超iPhone小LCD屏幕所能提供的效果。已经有了几百美元的投入，他去购买一个Kindle来增强阅读体验的阻力大大减小，更何况Amazon 的在线电子书管理让这种转换几乎没有任何成本，每本书上的书签和笔记都可以保留。很快，越来越多的iPhone电子书读者被转化成Kindle用户，这就 是Kindle在合作中运用的寄生营销策略。

这次合作能够达成的根本原因，在于Amazon和苹果在电子阅读市场没有直接的利益冲突。由于屏幕大小和LCD技术的限制，苹果在今后几年内势必聚 焦在音乐、视频、游戏和互联网应用市场。而转化为Kindle用户的苹果消费者，也并不会因此而离开苹果平台。在这个大前提下，双方确实能够实现共赢，当 然Amazon获得的利益要更多一些。

然而若干年之后，苹果也许会发现今天的决策未必明智。当彩色E Ink技术成熟之后，凭借大屏幕和内容优势，Kindle将很可能成为新的移动消费媒体平台。今天，所有的移动应用都在向手机靠拢，这或将成为小小手机的 不可承受之重。十年后，也许手机将重新回归其通话设备的角色，亦或作为一个功能模块嵌入大屏幕设备之中，正所谓千金散尽还复来。从用户体验演进的角度看， 也许未来的世界将是得大屏幕者得天下。